本文首發(fā)公眾號：消費界（xiaofeijie316），關(guān)注獲得該行業(yè)報告
作者丨佐伊 報道 | 消費界
導讀：
火遍大江南北的錢大媽，走出了差異化的生鮮社區(qū)經(jīng)營模式，踩上了社區(qū)紅利的東風，全國門店突破3000家。
社區(qū)消費的痛點，就是大媽們的痛點，解決這些痛點，或許就是收獲社區(qū)紅利的底層邏輯。
在錢大媽IPO消息不斷傳出的時候，我們更加關(guān)心的是社區(qū)生鮮門店的經(jīng)營邏輯，加盟商們是否死扛到最后就能占領(lǐng)賽道吃到紅利。
如果是，這種難而正確的事，應該由哪一方來帶領(lǐng)和承接？是品牌方，資本方，還是加盟商？
火遍大江南北的錢大媽，走出了差異化的生鮮社區(qū)經(jīng)營模式，踩上了社區(qū)紅利的東風，全國門店突破3000家。
1.錢大媽為什么火了？
生鮮社區(qū)化出現(xiàn)之前，大媽們要么買著社區(qū)小商販的產(chǎn)品，如果不是正規(guī)連鎖品牌，用戶自己也搞不清豬肉過了幾個夜，新鮮程度不透明，產(chǎn)品追溯體系不明確，信息不對稱的現(xiàn)象一直存在。
要么去大型商超的生鮮區(qū)集中采購，由于大型商超不能輻射所有社區(qū)居民，無法做到人人都能方便購買。大部門用戶還是開車前去，集中購買幾天或者一周的食材。
所有食材當中，豬肉這個品類的地位，決定了用戶基數(shù)，錢大媽鎖緊新鮮豬肉的定位，是一個基數(shù)龐大的品類，一個跟新鮮劃等號的定位，成功切入大眾高頻消費里的主要產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)市場基數(shù)。
通過生鮮社區(qū)化的一家家門店，錢大媽即拿了無品牌小商販的品質(zhì)標準生意，又拿了大型商超無法滿足出門右拐的高頻生意。
不得不說，錢大媽的豬肉品質(zhì)和促銷價格，都成功吸引到了社區(qū)大媽。
2.解決消費者痛點的錢大媽
社區(qū)消費的痛點，就是大媽們的痛點，解決這些痛點，或許就是收獲社區(qū)紅利的底層邏輯。
菜場、超市、商超或者生鮮社區(qū)電商們，都和錢大媽一樣都在爭奪用戶，最終比拼的還是品牌在用戶心中的認知程度。
誰更新鮮？誰更便捷？誰更實惠？用戶心智占領(lǐng)越強，復購率才會越高。
錢大媽的聰明之處在于直接從線下切入，打出了與一眾生鮮電商的差異化，統(tǒng)一裝修風格的門店里，新鮮的肉蛋食材，擺放整齊，看得見、摸的著，對于習慣在超市、菜場里眼見為實，挑挑揀揀的大爺大媽，相比于線上電商的圖片描述，錢大媽的產(chǎn)品呈現(xiàn)更能打動消費者，所買即所得。
深入居民區(qū)的門店選址，幫助大爺大媽節(jié)約了大把采購時間成本，同時又能享受到大型商超階梯促銷的實惠價格。
這也就不難理解，錢大媽為什么這么火。
3.各大電商盯上的社區(qū)生鮮
錢大媽線下門店雖然人氣當頭，也不能忽略競爭格局，經(jīng)過電商社區(qū)團購一派混戰(zhàn)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜順利上市，雖然市值波動不如人意，但面臨能夠調(diào)動更多的金融資源的上市公司，錢大媽的市場地位并不算穩(wěn)。
每日優(yōu)鮮
成立于2014年的每日優(yōu)鮮，天使輪獲得來自光信資本、元璟資本500萬美元融資，那時每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始團隊就意識到，2015-1025年間，生鮮購買的主力軍會完成迭代，80、90、95后會成為購買主力。
每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺曾分享：“三萬億規(guī)模的服裝生意養(yǎng)出了一個阿里巴巴，1萬億規(guī)模的3C市場養(yǎng)出了一個京東，而未來5萬億的生鮮市場規(guī)模，足以養(yǎng)出一個“阿里巴巴+京東”的超級平臺。”
在2020年5月、7月、12月，連續(xù)獲得了三輪融資之后，每日優(yōu)鮮已完成10輪融資。并于2021年6月25日美股上市。招股書顯示，2021年每日優(yōu)鮮的營收限于停滯，但虧損略有改善。
雖然每日優(yōu)鮮的野心不止安于做一家自營電商平臺，招股書提到三個方向，最基礎(chǔ)的前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。目前收入主要依賴前置倉模式，其余兩種模式還未見到起色。
各方面的財務數(shù)據(jù)可以看出，燒錢一直在持續(xù)。
叮咚買菜
2017年5月上線的叮咚買菜，天使輪獲得高榕資本融資之后，成長至2019年時月營收可達7億元，那時就驚動了盒馬鮮生CEO侯毅，他表示“受到了叮咚買菜的威脅。”
平臺秉持“絕不把不好的菜賣給用戶”的理念，0元起送0配送費，29分鐘送菜上門。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌林公開表示：叮咚買菜會堅持賣菜的生意，解決社會一般家庭一日三餐就是叮咚買菜的核心業(yè)務。
叮咚買菜的目標制定不是看單量目標、營收目標，而是“用戶復購率”。他相信，只要復購做好了，單量、營收都會水到渠成。
所以2020年，叮咚買菜的每戶月均訂單量為6.5次以上，2021年第一季度，這個數(shù)字是3.4，而每日優(yōu)鮮的月訂單量僅為0.7單。
這次成功IPO之后，叮咚的主要戰(zhàn)略方向為：一是規(guī)模擴張，不僅是擴區(qū)域，還要挖深度。二是商品供應鏈的改造，三是技術(shù)上的投入。
梁昌林相信，守正出奇，做好第一曲線，才會有第二曲線出現(xiàn)，叮咚買菜一直很專注。
初步了解了電商社區(qū)生鮮的兩大上市品牌，再回頭來看錢大媽的發(fā)展路徑，他是如何在各大巨頭布局且爭奪的賽道里，走出了自己的擴張之路。
1.一年3000家店的擴張速度
錢大媽成立于2012年，由于一開始就喊出了不賣隔夜肉的口號，市場里其他商販被氣得臉發(fā)紫，2013年，錢大媽創(chuàng)始人馮冀生將自己在東莞農(nóng)貿(mào)市場的豬肉鋪搬了出來，在深圳開出第一家社區(qū)店。
隨后的8年，錢大媽以驚人的速度擴張門店，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前營業(yè)中門店2290家，簽約即將開業(yè)門店23家。但是其中1515家都集中在廣東。
零售老板內(nèi)參曾提到，優(yōu)秀的零售生意一定是擁有兩套能力，一是擁有過硬的供應鏈能力，一是擁有持續(xù)的規(guī)模經(jīng)營能力，即過硬的運營能力。
我們不禁要問，錢大媽在珠江三角區(qū)的運營優(yōu)勢，能否順利復制到其他區(qū)域，尤其是飲食習慣大相徑庭的北方市場，錢大媽的新鮮概念，還能奏效么？
至少目前從全國門店分布數(shù)據(jù)來看，除了廣東省的1515家門店，開店最多的區(qū)域為上海市的167家，四川省的141家和湖南省的134家。其余省份門店均未突破三位數(shù)。
可以看到秦嶺以北地區(qū)，河北僅開設1家，陜西也就僅僅2家。相比之下再看盒馬鮮生的地域分布更顯均衡和健康。
不論是品牌還是企業(yè)，我們在關(guān)注其增長擴張速度以外，其實更要留意一些慢變量，而這些被時間遮蓋的慢變量，才是企業(yè)和品牌穿越周期的制勝法寶。
2.打響不賣隔夜肉的口號
為什么在廣東和上海地區(qū)的大媽大爺，會對錢大媽青睞有加？
還是要回到一個“鮮”字，地理位置決定口味。
沿海地區(qū)吃海鮮，自古就培養(yǎng)了無論什么都追求新鮮的口味，海鮮之外，豬肉、雞肉、牛羊肉放在廣東人面前，他也能嘗出是否隔夜，這種刁鉆從兒時就已經(jīng)開始了。
上海人的講究全國文明，而他們對于鮮的追求，也有自己的定義，一碗腌篤鮮喝下去，鮮的眉毛掉下來。脆嫩的竹筍搭配自制咸肉，加入新鮮小排，高湯燜煮之后，其精髓都在那碗湯里。
這就決定了偏愛現(xiàn)炒、煲湯等烹飪方式的廣東人，對吃食極其講究和挑剔的上海人，新鮮、品質(zhì)更高的鮮肉，更符合他們的烹飪方式。
這時大喊口號“不賣隔夜肉”的錢大媽，就這樣順利征服了廣東和上海的大爺大媽。
相比菜市場和小商販那里無法證偽出產(chǎn)日期的肉類產(chǎn)品，錢大媽成功走出了差異化，帶著極其響亮的口號，和眼花繚亂的促銷。
3.生鮮運營的基本常識
其實，懂得生鮮運營的業(yè)內(nèi)人士都明白，錢大媽喊出的口號，只不過是一般生鮮店的常規(guī)模式。
普通的社區(qū)生鮮店為了控制物流成本，一般都是一天配送1次，配送時間一般都在開業(yè)前，在這樣的經(jīng)營過程中，生鮮商品的品質(zhì)會隨著時間的變化而下降，這就催生了隨手折扣處理的促銷，商品品質(zhì)變化價格下降。
早晨到店的貨，下午品質(zhì)肯定是下降的，品質(zhì)下降降價處理其實是常規(guī)操作。大型商超的生鮮柜大家應該都去過，當天賣不完的商品，正常都是促銷或者報損處理，都屬于正常操作步驟。
這時候錢大媽跳出來，把標準生鮮超市都在遵守的行規(guī)，變成口號大聲喊了出來。
一位精通生鮮運營的知乎大神“天佑”打了個比方：就好比男同胞上廁所都去男廁所，但現(xiàn)在有位男同胞不得了啊，竟然告訴所有人:我上廁所可都是去男廁所啊，瞬間就變得好像不一樣了。
價格隨品質(zhì)下降而下降，這是行業(yè)基準，只是正常商超都是降價集中處理或者報損，這位錢大媽就是把每個時間段和對應折扣進行了匹配，做成醒目廣告牌后，開始給顧客制造撿到大便宜的直觀感受。
但其實這個價格遞減，對應的商品品質(zhì)也是遞減的。價格和品質(zhì)掛鉤，這個道理一直沒變。
舉個簡單的例子，一大早你去菜場賣豬肉，一柜子新鮮豬肉里面，有一塊是昨天的，打折處理，這個時候你會買么？不能細想。
不少網(wǎng)友調(diào)侃道，不賣隔夜肉的錢大媽，成功讓大爺大媽吃上了隔夜肉。當然這也只針對掐點排隊等打折的那一部分用戶而言，錢大媽為正常購買的用戶還是提供了新鮮和便捷的商品與服務。
2014年，錢大媽開始運行社區(qū)加盟制的商業(yè)模式，這種模式的優(yōu)點是充分依靠社區(qū)優(yōu)質(zhì)地理位置，獲得較多消費者流量，打響知名度，品牌得以快速擴張。
1. 賺錢的品牌
在收取相關(guān)的加盟費用之后，錢大媽為加盟商提供門店選址評估、門店設計、運營培訓、品牌營銷、信息系統(tǒng)和門店開業(yè)等支持。
從官網(wǎng)信息可以看到，品牌對加盟商店鋪面積要求并不高，主力店鋪的面積要求為60-80平米，社區(qū)夫妻店面積在40平以下也可以做，最大門店面積控制在100平之內(nèi)，貨架擺放物品的順序和品類都有細化和講究。
加盟商前期需要支付基礎(chǔ)費用包括3萬加盟費和4萬保證金，2萬貨物預付款，加上裝修費用，一次性大概需要支付幾十萬根據(jù)面積不等。
后期合作中，加盟商還需要向品牌交納營業(yè)額的1%-1.5%的管理費用。
從門店擴張數(shù)據(jù)可見，品牌方就上海為例，167家門店加盟，品牌方就加盟費和保證金就入賬1169萬。還沒有計入裝修差價和每月的管理費用收入。
其次，與京東深度合作實現(xiàn)的智能供應鏈，讓錢大媽不僅提升了運營效率，保障了商品低損耗率，同時也能爭取相應的利潤。
通過智能供應鏈技術(shù)，不論是用戶畫像，還是門店營業(yè)額管理，最終都可以反推出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。幫助上游更加高效，幫助產(chǎn)業(yè)協(xié)同更加順暢，幫助服務端更加人性化。
目前錢大媽生鮮商品的損耗率以和日本齊平，控制在5%-10%，而傳統(tǒng)零售生鮮的層層倒賣之下，搬運中轉(zhuǎn)之后商品損耗在25%-35%之間。
錢大媽供應鏈不僅提升了零售環(huán)節(jié)的整體效率，也切實改變了消費者購買體驗。
據(jù)了解，2019年錢大媽實現(xiàn)營收70億，2020年的營收將近100億。
2.流血的加盟商
說完了品牌方的種種戰(zhàn)略和優(yōu)勢，再看看緊緊跟隨品牌的加盟商們，經(jīng)營現(xiàn)況如何？
隨著品牌方不斷擴張，門店越來越多，意味著競爭越來越激烈，靠加盟實現(xiàn)迅速規(guī)模化的同時，加盟商的利潤受到了同業(yè)之間的擠壓。
網(wǎng)絡上隨處可見加盟商們的討論和控訴，門店一直虧損的聲音從未停止。附近小區(qū)不到250米就有門店競爭，小區(qū)住戶是固定的，小區(qū)里有效用戶也是固定，而門店卻越來越多時，加盟商的生意空間，不斷被擠壓。
趙先生加盟錢大媽店鋪投入就花費了50萬，開店三個月，總部要求蔬菜需要平進平出吸引人流，晚上7點之后的打折成本需要加盟商自己承擔，表面人流涌動的店面一個月虧1萬多。
好不容易經(jīng)歷完三個月促銷期，價格回歸正常，發(fā)現(xiàn)消費者因為價格落差來的少了，各大社區(qū)生鮮電商的價格補貼還在繼續(xù)，市場競爭的大環(huán)境如此，錢大媽加盟商們想要價格回歸理性，談何容易呢？
而對于品牌方來說，目標社區(qū)里的目標用戶，在哪家門店購買都無大礙，品牌方一方面從供應鏈方面穩(wěn)定輸出持續(xù)賺錢，一方面隨著品牌規(guī)模效應，加盟費用又是一筆可觀收入。與此同時品牌方還有一輪又一輪的資方融資。
從宏觀上來講，錢大媽的快速擴張其實是一種蜂窩戰(zhàn)術(shù)，意在快速占據(jù)社區(qū)生鮮點位，迅速提升市場占有率，建立競爭壁壘。
一旦建立起競爭壁壘，供給端可以拿到更低的價格和更低的配送成本，反饋給加盟商，而加盟商自己則需要在內(nèi)部競爭中，去搶占自己門店該有的生意，這種內(nèi)部戰(zhàn)術(shù)，更像是一條鯰魚在刺激所有門店。
從微觀上來講，加盟商投入的都是自身多年積蓄，并無資本扶持，除了經(jīng)營門店生意，再無其他輕資產(chǎn)收入來源，如何在這場行業(yè)競爭中熬到最后是個問題。
在這場熱鬧異常的品牌擴張戰(zhàn)役中，誰是為所有促銷買單？誰的利潤受到了不斷擠壓？誰的經(jīng)營環(huán)境不斷惡化？
我們將持續(xù)關(guān)注，錢大媽加盟商們，到底何時可以開始實現(xiàn)盈利？
錢大媽目前已經(jīng)完成5輪融資，其中值得關(guān)注的是京東旗下啟承資本，已經(jīng)連續(xù)三輪跟投，此外還有和君資本、高榕資本、弘章資本、基石資本等等10多家資本入局。
中國經(jīng)濟發(fā)展至今，人貨場的格局早已發(fā)生改變，中國房地產(chǎn)業(yè)帶動了小區(qū)聚集效應，一個地方買地蓋房然后把同樣年齡階層、同樣收入水平、同樣家庭結(jié)構(gòu)的人都聚集在了一起。
一個小區(qū)一般是3000戶大約10000人，這個基數(shù)就相當于歐美一個小鎮(zhèn)。
中國未來的零售業(yè)紅利，是以人們聚居形式?jīng)Q定了主力業(yè)態(tài)模型，歐美零售在社區(qū)，日本零售在街道，中國零售有小區(qū)。
所以我們看到近幾年中國消費行業(yè)，尤其是零售業(yè)，從前是人找貨的中央大型購物中心，現(xiàn)在是家門口的社區(qū)門店和社區(qū)電商，需要什么點點手指就好。
從目前的經(jīng)營模式看還是偏重于到店業(yè)務，隨著后期線上商城的普及和推進，死磕快+鮮的行業(yè)關(guān)鍵點，以滿足老百姓剛需為立足點。
背靠京東強大配送體系以及智能供應鏈平臺的錢大媽，后期是否會發(fā)力過渡到線上到家模式？錢大媽會越來越好么？會帶領(lǐng)加盟商越來越好么？
在所有資料搜集中，我們并沒有找到錢大媽創(chuàng)始人關(guān)于企業(yè)使命感和價值觀的內(nèi)容分享，在企業(yè)官網(wǎng)中我們看到了企業(yè)核心價值觀：
圍繞百姓“菜籃子”工程，為讓每一餐都新鮮的崇高使命，堅持把最新鮮、最優(yōu)質(zhì)、最實惠、最健康的食材送進千家萬戶，便捷百姓生活，服務萬千家庭，同時以獨特的創(chuàng)新模式帶動萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)，真正做市場經(jīng)濟的活雷鋒。
在錢大媽IPO消息不斷傳出的時候，我們更加關(guān)心的是社區(qū)生鮮門店的經(jīng)營邏輯，加盟商們是否死扛到最后就能占領(lǐng)賽道吃到紅利。
如果是，這種難而正確的事，應該由哪一方來帶領(lǐng)和承接？是品牌方，資本方，還是加盟商？
參考資料：
[1] 每日優(yōu)鮮、叮咚買菜IPO：前置倉之外還有新故事可講嗎？
[2] 每日優(yōu)鮮和叮咚買菜燒錢能燒出未來嗎？
[3] 對話叮咚買菜創(chuàng)始人：馬拉松賽跑的一次中途補給
[4] 生鮮玩家“錢大媽”的成長邏輯
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沈陽當日鮮蔬菜配送是一家主要經(jīng)營沈陽食堂配送,沈陽蔬菜配送中心,沈陽蔬菜配送,沈陽原材料配送,沈陽農(nóng)副產(chǎn)品配送,沈陽農(nóng)副產(chǎn)品物流配送,沈陽蔬菜食堂配送,沈陽配送蔬菜,沈陽農(nóng)產(chǎn)品配送,沈陽蔬菜批發(fā)的企業(yè)。專業(yè)性配送蔬菜、水果，肉禽蛋、大米，糧油、水產(chǎn)品、凍品、調(diào)味品以及廚房用品為主導的專業(yè)餐飲公司。我們所有蔬菜均經(jīng)過初步加工、無黃葉，無泥沙等雜質(zhì)，利用率達95%以上，保障向用戶提供新鮮、無公害的安全衛(wèi)生食品。公司為了適應不同客戶的需求，配有專業(yè)人員和配送車輛，實行“一對一”的服務體制，一心一意的為客戶服務！現(xiàn)以多家企業(yè)、學校、酒店、中西餐廳、單位的食堂保持良好的合作關(guān)系！誠實守信、客戶至上的服務標準，真正讓客戶用最少的錢吃最好的菜！ 沈陽當日鮮蔬菜配送從事承包工廠、學校、企事業(yè)單位，醫(yī)院等大、中、小的食堂，公司經(jīng)過多年的摸索與實踐，不斷的發(fā)展、改革、創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)的飯?zhí)媚Ｊ剑⒘艘?guī)范化、標準化、科學化的經(jīng)營飲食管理服務。自公司成立以來，就以“人才為本，誠信為本，職員的滿意，廠家放心的經(jīng)營理念，以務實的經(jīng)營作風，科學的管理體系，美味實惠的烹飪技術(shù)深受眾多企業(yè)管理者和員工的好評，樹立了良好的企業(yè)形象。現(xiàn)已多家企業(yè)，國家單位持久良好合作關(guān)系。沈陽當日鮮蔬菜配送嚴格按照食品品質(zhì)標準體系的目標不斷強化內(nèi)部管理，在管理中嚴格執(zhí)行8S管理模式，持續(xù)改善，以滿足來自不同地區(qū)不同文化的客戶需求。完善的管理服務，享有良好的信譽!多年來，不斷積累經(jīng)驗，憑借健全的管理體制、完善的質(zhì)量檢測系統(tǒng)，優(yōu)越的生產(chǎn)技術(shù)、服務水準，凝聚成一個相當規(guī)模的現(xiàn)代化企業(yè)。始終堅持“安全衛(wèi)生、無公害食品、讓客戶滿意”為宗旨，勵精圖治、拼搏創(chuàng)業(yè)、努力做到最好。
